Ein Weblog oder Blog, ein Kunstwort aus 'Web' und 'Logbuch', steht für eine Webseite, die kurze, häufig aktualisierte Einträge enthält, die fortlaufend publiziert werden. Zusätzlich werden Links zu anderen Webseiten und Blogs integriert, so dass der Leser schnell Nachrichten, Informationen und Meinungen zu einem bestimmten Thema gebündelt finden kann. Ein Blog kann von einer Einzelperson oder auch von Personengruppen betrieben werden. Die Gesamtheit aller Weblogs bildet die Blogosphäre.
Die jüngst entbrannte Diskussion um die Bedeutung von Weblogs in der Unternehmenskommunikation erinnert in zahlreichen Aspekten an die Zeiten des Internethypes. Damals wurde – ausgelöst durch die zunehmende Verbreitung des Internets – eine Revolution von Kommunikation und Geschäftsmodellen beschworen. Beim Thema Blogs scheiden sich heute erneut die Geister: Das Spektrum der Meinungen zu Blogs reicht von Irrelevanz bis hin zum gefeierten neuen Kommunikationskanal für Unternehmen.
Die Kommunikationsform, die Blogs repräsentieren, ist nicht grundsätzlich neu. Anders aber als Chats oder Newsgroups weisen Blogs rasante Zuwachsraten auf und sind dabei, ein Massenmedium zu werden. Ihr Wesenselement: ein sehr persönlicher Stil. Die Leser begreifen den Blog als Orientierungspunkt in einem Überangebot von Informationen. Blogs stellen Nachrichten bspw. von Agenturen in einen Kontext, kommentieren, deuten und bewerten sie. Dies geschieht oft einseitig. In den USA gelten Blogs als eine neue Form des Graswurzel-Journalismus, der eine Gegenöffentlichkeit gegenüber den als voreingenommen empfundenen Mainstream-Medien herstellt. So wurde die Verbreitung von Blogs in den USA durch den amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2004 beschleunigt. Die Autoren sind zumeist freiberuflich in webnahen Branchen tätig oder betreiben den Blog als Hobby. Eine Vollfinanzierung durch Werbung ist eine seltene Ausnahme. Die Kommerzialisierung von Blogs wird in der Blogszene kritisch gesehen, da sie die Glaubwürdigkeit des Autors untergräbt.
Blogs erzielen eine massenmediale Wirkung durch:
- den hohen Grad der Vernetzung innerhalb der Blogosphäre, in der sich Neuigkeiten sehr schnell verbreiten (Blog-Schwarm) und
- eine ausgeprägte Suchmaschinenfreundlichkeit, die für eine hohe Platzierung in Ergebnislisten sorgt.
- Hinzu kommt ihre Nutzung als Recherchequelle von Journalisten herkömmlicher Medien.
Der so entstehende, ausgeprägte Netzwerkeffekt erlaubt es Einzelpersonen, eine breite Öffentlichkeit und im Idealfall auch die traditionellen Massenmedien zu erreichen – ein Kanal, der bisher weitgehend Journalisten und Personen des öffentlichen Lebens vorbehalten ist. Auch aus Sicht von Unternehmen bieten Blogs eine technisch kostengünstige Möglichkeit, eine bestimmte Zielgruppe direkt zu erreichen und schnell auf Nachrichten zu reagieren. Die Kommentarfunktion macht Blogs zu einem dialogischen Kommunikationsmedium mit persönlichem Charakter (ungefilterte Kommunikation). Damit tragen Blogs dazu bei, die Rahmenbedingungen der Kommunikation zwischen den Beteiligten zu verändern.
Der Volltext dieser Analyse von Deutsche Bank Research ist hier verfügbar.
