Bien qu'il existe peu de règles concernant les achats en ligne, le nombre de consommateurs achetant sur Internet a doublé, passant de 20 % en 2005 à 40 % en 2010.
Cette augmentation de l'e-commerce, sujet sur lequel se penche une étude publiée par le Parlement européen, se limite principalement aux pays riches du nord et de l'ouest de l'UE.
Cette différence est également liée au niveau de pénétration d'Internet. L'accès à Internet dans les foyers européens a presque doublé ces cinq dernières années, atteignant 70 % en 2010 selon les dernières données d'Eurostat.
Les Pays-Bas possèdent le taux d'accès le plus élevé avec 91 %, contre seulement 33 % des foyers en Bulgarie.
L'Allemagne, le Danemark, le Luxembourg, les Pays-Bas, le Royaume-Uni et la Suède ont vu les plus fortes augmentations d'achats en ligne, tandis qu'en Bulgarie, en Grèce et en Roumanie, la proportion reste faible.
L’e-commerce est encore très axé sur le marché national. Dans seulement 23 % des achats effectués sur Internet en 2010, le pays de l'acheteur était différent de celui du vendeur.
L'étude propose une approche intéressante visant à changer le terme de « consommateur » en « prosommateur », dans la mesure où les internautes achètent de plus en plus de produits sur Internet et produisent du contenu en même temps. Un bon exemple en est eBay, où les utilisateurs mettent en ligne des informations concernant les produits qu'ils vendent.
Si c'est une bonne nouvelle pour les affaires, l'augmentation du nombre de plates-formes telles qu'eBay pose d'épineuses questions juridiques, car il n'existe actuellement pas de lois relatives aux retours des produits pour les ventes de consommateur à consommateur.
L'e-commerce est encore freiné par des incertitudes juridiques, dans la mesure où les consommateurs n'ont aucune idée du code juridique à appliquer lorsqu'ils achètent à l'étranger. Il n'existe en effet pas de réponse claire à cette question, et les lois des deux juridictions pourraient donc être appliquées.
Si un consommateur s'inquiète qu'on porte atteinte à sa vie privée, la directive européenne sur la protection des données personnelles a son mot à dire sur la manière dont cela devrait être traité, mais de nombreux pays n'ont pas encore pleinement mis en application ces lois.
D'autre part, il semble que les hommes soient plus enclins à acheter sur Internet. En 2010, 46 % des hommes âgés de 25 à 64 ans ont effectué au moins un achat en ligne, contre 41 % des femmes du même groupe d'âge.
Cette différence est plus prononcée sur les téléphones mobiles, où deux fois plus d'hommes font des achats que les femmes.
