Le grand brasseur SAB Miller a publié hier (18 avril) un rapport sur l'impact des « messages de consommation responsable » figurant sur les bouteilles qu'il vend en Europe. Cette étude comprend 4000 participants originaires de huit pays membres de l'UE.
Les résultats révèlent de grandes divergences dans la prise en compte des messages de mise en garde contre les effets de l'alcool. Deux tiers des Slovaques interrogés se souvenaient des messages, contre seulement 18 % des Néerlandais.
Parmi les participants, les Roumains et les Hongrois étaient deux fois moins susceptibles de prendre en compte ces messages que les Britanniques, les Néerlandais et les Slovaques, à 48 % contre 90 % pour ces trois derniers pays.
Bière au nord, vin au sud
Les messages présents sur les bouteilles de SAB Miller sont imposés au secteur par l'Union européenne, dans le cadre de sa stratégie sur l'alcool.
Quand elle sera remise au goût du jour, cette stratégie tentera de rassembler les questions de la commercialisation, de la tarification et de la mise en garde contre les effets de l'alcool, dans le but d'appliquer une stratégie commune dans tous les États membres. Ces pays ont pour l'instant des opinions et des habitudes très variés en matière de consommation d'alcool.
Les moeurs culturelles reflètent la tendance suivante : la bière est la boisson favorite dans les pays du nord, alors que la viticulture est un moteur économique du sud méditerranéen.
Ces habitudes culturelles influencent certainement les systèmes de taxes sur les boissons alcoolisées. Le vin est d'ordinaire soumis à une accise plutôt symbolique dans les grands pays producteurs, mais à des taxes plus élevées dans les États producteurs de bière. Dans le même temps, les pays producteurs de bières sont plus fréquemment et plus durement touchés par les droits d'accise imposés aux structures de production des brasseurs.
Les producteurs de spiritueux, qui sont soumis au plus haut niveau de taxe, réclament quant à eux des conditions équitables.
L'imposition imminente de stratégies de tarification minimum en Écosse et potentiellement dans le reste du Royaume-Uni ajoutera une nouvelle dimension aux ventes internationales, dans la mesure où les supermarchés et les distributeurs pourront décider de la manière dont ils veulent se répartir les coûts supplémentaires.
Des différences en termes de taxes, de prix, de culture et de commercialisation
La tarification minimum n'affectera pas directement les spiritueux les plus coûteux. Mais les fabricants européens, leaders du marché international des spiritueux, craignent que leurs produits ne soient confrontés à des tarifs de rétorsion à l'international.
La Commission européenne évitera toute discussion directe sur les taxes ou la tarification dans sa nouvelle stratégie, mais elle sera exhortée à fournir des indications claires quant aux mesures de tarification que les États membres peuvent imposer. Ce sera particulièrement le cas si ces mesures sont susceptibles d'entrer en conflit avec le droit européen en matière de concurrence.
Les techniques de commercialisation du secteur, notamment le parrainage d'évènements culturels et sportifs majeurs, n'ont de cesse d'inquiéter la Commission européenne, qui menace d'imposer une réglementation si le secteur ne parvenait pas à s'auto-réglementer.
En France, l'interdiction totale de publicité sur l'alcool empêche les fabricants de s'associer avec des évènements sportifs comme les Jeux olympiques. Le Royaume-Uni a toutefois fait un choix différent en sélectionnant Heineken comme l'un des sponsors majeurs des Jeux olympiques de Londres en 2012.
