The renewal of the car industry

This paper analyses the reasons for the important growth of the car industry in Central and Eastern European countries since 2003.

Après la consolidation entre 2000 et 2002, la conjoncture du marché automobile dans les PECO semble s’inscrire à nouveau dans une phase de croissance soutenue. Les investissements stratégiques a destination du secteur continuent, confirmant l’émergence d’un nouveau pôle automobile au niveau paneuropéen, particulièrement intégré à l’est de l’Allemagne. S’agit-il d’un bouleversement, ou plutôt d’un simple élargissement de la géographie économique du secteur, comme avec l’Espagne au milieu des années 80 ? En termes quantitatifs, 1,4 M de véhicules particuliers sont actuellement produits dans les PECO, contre 2,2 M en Espagne et 3,3 en France. A l’horizon 20l0, les projets identifiés devraient porter la capacité de production de cette région à 3/3,5 M d’unités pour une demande de l’ordre de 2,4 M de véhicules. Dans la mesure où, à plus long terme, offre et demande devrait s’équilibrer, autour de 4 M d’unités potentiellement, il s’agit clairement d’un jeu à somme positive pour l’Europe. A condition bien sûr pour les constructeurs mais encore plus les équipementiers de se positionner sur la nouvelle matrice européenne des gammes et coûts de production. Etat des lieux, qui reprend les principales conclusions d’une étude réalisée par le réseau automobile Elargissement*.

1- Conjoncture 2004 : la croissance sera moins forte qu’en 2003

Côté demande, en 2003, l’ensemble des 10 pays candidats a connu une hausse d’un peu moins de 15% des immatriculations de véhicules particuliers neufs, passant de 870.000 à 1 million d’unités en 2003, contre 13,8 M dans l’UE15 (-1,1%). La hausse a été générale et les professionnels s’attendent à une année 2004 moins faste avec, tout de même, une augmentation des ventes de véhicules neufs probablement comprise entre 5 et 10% pour l’ensemble de la région. La croissance devrait être plus faible en Hongrie (de 5 à 10%), peu élevée en Pologne, en R. tchèque et en Slovaquie (moins de 5%), un peu plus dynamique qu’en 2003 dans les pays baltes et en forte croissance en Bulgarie et Roumanie (autour de 20%). A ce rythme, ce dernier pays pourrait bientôt ravir à la R. tchèque son rang de troisième marché régional. D’une manière générale, l’adhésion amènera une incertitude majeure avec la levée des restrictions existantes sur l’importation de véhicules d’occasion, que les autorités locales avaient cherché à freiner jusqu’à présent par des taxes.

Côté production, celle de véhicules particuliers a cru de 7% dans la région, avec cependant une grande hétérogénéité d’un pays à l’autre. Le caractère concentré de l’offre (1 à 3 usines ou marques par pays) rend la production relativement dépendante des stratégies des marques et du dynamisme des ventes d’un modèle particulier. Ainsi, la Slovaquie par exemple, bénéficie de la stratégie de réorganisation des plates-formes de production au sein du groupe VW (Seat Ibiza transférées d’Espagne et Audi Pikes Peak), mais aussi de l’arrivée de deux nouveaux modèles sur ses lignes, le Touareg et le Cayenne (avec Porsche). La hausse polonaise s’explique essentiellement par la remontée en puissance de Fiat à Bielsko-Biala, où est produite la nouvelle Panda.

Côté échanges, le différentiel demande locale/production se traduit par un excédent avec l’UE pour les véhicules et dans les équipements. En nombre, les imports de voitures continuent de progresser rapidement (+13% en 2003).

2- L’émergence d’un pôle automobile sous l’effet des IDE

Entre 15-20 Mrds € ont été investis dans cette industrie et ont assuré le renouveau du vieux secteur automobile communiste. Il pesait en moyenne près de 15% de la production industrielle fin 2002, avec une productivité qui se rapprochait voire dépassait (en Hongrie) celle de l’UE15 en 1998 déjà, même si les modèles produits, réserve essentielle, ne sont pas les mêmes en général. Le recensement des investissements, à partir de données microéc onomiques, confirme l’importance des montants. On les estime fin 2002 à 6 Mrds € en R. tchèque, à près de 5,5 Mrds en Pologne, plus de 2 Mrds en Hongrie, environ 2 Mrds en Slovaquie, avec une nouvelle accélération à prévoir dans ce pays à partir de 2004 et, bientôt, 1 Mrd en Roumanie.

Les logiques d’acteurs déterminent les spécialisations des pays de ce pôle automobile, très intégré à l’Allemagne (53% des échanges des PECO-UE15).

La R. tchèque et la Slovaquie concentrent la moitié de la production régionale d’automobile et, probablement, autour des 2/3 à terme. La spécialisation dans les véhicules particuliers de début de gamme se confirme également. En terme de constructeurs, le groupe Volkswagen, avec 5 Mds € investis et qui a racheté Skoda (R. tchèque) et BAV (Slovaquie), est sans conteste le premier investisseur avec également une présence en Hongrie, et en Pologne. Fiat, implanté en Pologne essentiellement, reste encore deuxième (autour de 2 Mrds). Suit Renault (Dacia et Revoz), qui sera bientôt rejoint par PSA (R. tchèque et Slovaquie) et Toyota (R. tchèque et Pologne). Viennent ensuite Daewoo (Pologne et Roumanie), malgré ses difficultés actuelles, Opel (Pologne) Suzuki (Hongrie, Pologne) et Hyundaï (Slovaquie). Daïhatsu et Mazda étudieraient des possibilités d’implantation.

La double stratégie des équipementiers, d’accompagnement des constructeurs et de mise à profit de la compétitivité de la région, a provoqué une densification des implantations : en R. Tchèque d’abord où plus de la moitié des 100 premiers équipementiers mondiaux sont présents et, plus généralement, dans un ovale passant par Wroclaw, Katowice et Cracovie (Pologne), Martin-Zilina (Slovaquie) et en incluant, pour finir, l’ouest de la Hongrie. Cet ovale s’élargit peu à peu à la Roumanie avec par exemple Michelin, Delphi, Bosch et Leoni. A partir d’une relation d’assemblage qualifié (import de pièces détachées et réexport de voitures), de plus en plus de pays opèrent une remontée de filière ou de gamme dans les équipements et pièces détachées.

En 2002, la R. tchèque, la Hongrie et la Pologne ont dégagé un excédent commercial avec l’UE dans la branche des pièces détachées, alors qu’en 1995 toutes étaient déficitaires. Hongrie et Pologne dégagent d’importants excédents dans les moteurs : à l’horizon 2006, ces deux pays devraient en produire 3,5 M d’unités. Tous les pays de la région dégagent un excédent commercial pour les sièges d’automobiles. Ce type d’équipement représente, par ailleurs, une part non négligeable dans les exportations de pièces : plus de 50% en Slovénie et près de 25% en R. tchèque et en Slovaquie. Pour les ” parties et accessoires ” de véhicules (embrayages, volants, amortisseurs …), seule la R. tchèque dégage un excédent significatif. Dans le détail de cette catégorie de produits, les situations sont néanmoins diverses et variées.

La compétitivité de la région repose pour l’essentiel sur quatre facteurs :

• Une main-d’oeuvre qualifiée à coûts relativement faibles ;
• Une proximité par rapport aux principaux centres de demande européens et l’anticipation d’une forte intégration régionale ;
• L’appui des Etats aux investisseurs, notamment dans la formation ;
• Enfin, et peut-être surtout, de plus en plus d’effets de synergie avec la présence d’industries amonts compétitives (plastiques, métaux, électronique) et bien reliées entre elles. De tels gains de productivité faciliteront l’absorption du rattrapage anticipé des salaires, lié notamment à une démographie plus vieillissante encore qu’en Europe de l’ouest.

3- La demande anticipée à l’horizon 2010, clé de l’attractivité des PECO

La compétitivité coût serait sans doute peu de chose sans les anticipations d’un double rattrapage de la demande automobile dans la région : côté taux d’équipement d’une part, avec un niveau à peine supérieur actuellement à la moitié de la moyenne UE15, côté renouvelle ment du parc ensuite, avec un âge moyen des voitures de 12-13 ans contre moins de 8 ans dans l’UE15. La plupart des spécialistes estiment ainsi la demande régionale à 2,4 M de véhicules neufs d’ici 2010, soit plus 15% de la demande projetée de l’UE15 contre 6% actuellement. A beaucoup plus long terme, et au regard du poids de ces pays dans la population européenne, la région recèle un potentiel de 4 M d’immatriculations de véhicules neufs par an. Ces perspectives justifient l’agressivité commerciale des constructeurs. La région constitue un enjeu stratégique à moyen terme où les jeux ne sont pas encore faits. Mais il s’agit d’un processus lent et qui peut s’avérer cyclique:

• l’Espagne est ainsi passée d’un taux d’équipement de 71 véhicules/1000 habitants en 1970 (37% de la moyenne UE15) à 408 en 1998 (UE15=451), et son parc reste âgé puisque 35% des voitures ont encore plus de 10 ans ;
• la baisse de près de 50% du nombre d’immatriculations en Pologne entre 1999 et 2001 a suivi une hausse de +71% entre 96 et 99 et montre la sensibilité du produit aux évolutions cycliques de la conjoncture économique.

En termes de nature de la demande, l’entrée de gamme (segments A et B) constitue actuellement 50% des ventes en Slovénie, pays le plus riche avec un PIB/hab en parité de pouvoir d’achat qui s’élève à 72% de la moyenne européenne. Le segment A comprend des modèles comme la Seicento (Fiat), la Matiz (Daewoo) ou la Lupo (VW). Le segment B, la Clio et la Thalia (Renault), la 206 (PSA), la Punto (Fiat), la Fabia (Skoda), la Polo (VW); le segment C, la Golf (VW), la Mégane (Renault), la Felicia (Skoda), l’Astra (Opel), ou la 307 et la Xsara (PSA).

D’après les projections de PIB/hab à l’horizon 2010, R. Tchèque et Estonie pourraient donc avoir une structure des ventes proche de celle de la Slovénie actuellement, voire de l’Espagne. Le groupe Pologne, Hongrie, Slovaquie devrait tendre vers une rééquilibrage au profit des gammes moyennes, et les autres pays montrer encore une hypertrophie des segments A et B.

Pour capter ce potentiel de moyen terme, les constructeurs ont commencé par des rachats stratégiques d’entreprises locales en général dans le prolongement des coopérations techniques comme ce fut le cas pour VW, Renault ou Fiat. Sur ces marchés étroits, d’importants investissements greenfield étaient peu rationnels alors que le rachat de marques locales a permis de s’appuyer sur des parts de marché critiques dès le démarrage. Ces marques expliquent en grande partie encore les écarts des différents groupes entre l’UE15 et les PECO.

• Ces parts de marché s’élèvent ainsi à plus de 45% pour Skoda (VW) en R. tchèque et Slovaquie, et à plus de 60% pour Dacia (Renault) en Roumanie. Lorsque aucun producteur national n’existe, ce ” chauvinisme ” se reporte sur les constructeurs implantés les premiers, comme Suzuki en Hongrie, qui produit des voitures d’entrée de gamme considérées comme Made in Hungary. Après avoir investi massivement dans leurs réseaux commerciaux, les outsiders peuvent désormais s’appuyer sur une masse critique de ventes pour s’implanter industriellement à l’image de PSA ou de Toyota qui ont clairement décidé de cibler industriellement l’Europe centrale dans leur stratégie pan-européenne.
• A terme, on peut donc anticiper une réduction des parts de marché des marques locales à l’instar de Seat qui ne représente plus que 12% des ventes en Espagne. Il reste difficile d’estimer un niveau et une vitesse de convergence, mais si les parts de marché ” nationales ” se contractent sous l’effet d’une européanisation des comportements et des impératifs d’économies d’échelle, un constructeur comme Skoda par exemple devra trouver pour ses modèles des niches sur la matrice des coûts et gammes de véhicules de l’Europe élargie.

4- Le rattrapage français en Europe centrale et orientale

En terme d’échanges commerciaux, le graphique ci-contre illustre la dynamique à somme positive qui s’est i nstaurée depuis plus de 10 ans.

• En 2003, les exportations depuis la France du secteur automobile ont été plus dynamiques que l’ensemble des biens et services (+8,5% contre +4%).
• Côté importations, les ventes des PECO en France ont plutôt stagné au cours des années 1990 témoignant de la faible compétitivité des voitures et des équipements fabriqués dans la région. Le renouvellement des produits et le développement du secteur des pièces détachées ont plus récemment dynamisé ces ventes.
• Le solde commercial excédentaire d’environ 1,5 Mrds € en 2003 reste toutefois la meilleure illustration du jeu à somme positive en cours. Au total, la région ECO (Peco10 + Albanie, Croatie, Macédoine, ex-Yougoslavie) est devenue en 10 ans la première zone hors UE pour les exportations automobiles françaises avec 22% du total en valeur (véhicules et pièces détachées).

Sur le plan des constructeurs, les groupes automobiles français arrivent désormais à la 2e et 3e place en Europe Centrale, en dépit d’un éloignement géographique par nature pénalisant. Mais les positions comme les stratégies sont différentes :

• Le groupe Renault-Nissan améliore ses parts de marché européennes grâce aux PECO (19% contre 14% dans l’UE15), et s’appuie manifestement sur ses trois bases productives présentes dans ce bassin régional: Slovénie (Clio), Turquie (Thalia et Mégane) et depuis plus récemment Roumanie sous la marque Dacia. Le groupe a annoncé en 2003 l’installation d’un centre logistique à Györ, à l’ouest de la Hongrie, c’est-à-dire à proximité de l’axe Slovénie-Roumanie-Turquie. La ” marque au losange ” se distingue donc de ses concurrents par la localisation de ses usines, mais aussi par sa stratégie produits, avec l’annonce d’un véhicule ” à 5.000 € ” qui respecte les normes ouest-européennes et sera dédié uniquement aux marchés à faibles revenus. Le modèle ” L90 ” (10.000 véhicules devraient être produits en 2004 à Pitesti en Roumanie) sera par la suite produit en Iran, en Russie, où Renault a annoncé une nouvel investissement en 2003, et en Amérique du Sud notamment.  
• Inversement, les parts de marché du groupe PSA restent en deçà de leur niveau dans l’UE15, malgré une très forte progression entre 1998 (6,2%) et 2003 (13,5%). Avec l’élargissement, la géographie des usines de PSA présentait une image d’hypertrophie à l’ouest compte tenu de la nouvelle structure de la demande réelle et potentielle de l’Union. PSA a donc choisi de s’installer au coeur du pôle actuel en investissant avec Toyota à Kolin en R. tchèque et à Trnava en Slovaquie. Ces usines profiteront directement des externalités existantes du côté des fournisseurs et de la demande. Le constructeur va ainsi pouvoir aborder ces marchés, Allemagne comprise, ” aux mêmes conditions ” de production que l’un de ses grands concurrents européens, Volkswagen.

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